Marka Stratejisi Nedir? Nasıl Oluşturulur?

Marka Stratejisi Nedir? 

Marka stratejisi, marka değerini artırmak ve bir markanın geliştirilmesini sağlamak için izlenen uzun vadeli bir plandır. Bir işletmenin tüm yönlerine nüfuz eden ve doğrudan tüketici ihtiyaçları, istekleri ve duygularına cevap veren benzersiz bir karakter, ahlak ve kültür yaratmayı gerektirir. Marka stratejisi tüketicinin hem ürünle hem de işletmeyle olan deneyimini kapsar ve bu da markayı pazarda etkili kılmak adına güçlü bir araç haline getirir. Pazarlama ve marka bilinci oluşturma için entegre bir strateji, pazar payının artırılmasında en etkili olanıdır.

Bir markanın sahip olduğu imaj kendiliğinden ya da kazayla ortaya çıkmaz, bu strateji özenle hazırlanmış ve belirli bir tüketici kitlesini hedeflenmiştir. Markanızın verdiği mesaj tüketicilerin bir marka ile etkileşime girerken belirli duyguları deneyimlemelerine neden olur. Örneğin Starbucks denildiğinde herkesin aklına yeşil fondaki deniz kızı logosu ve mağazalarında uzun süre rahatça oturabilmek gelir. Çoğu insan için Starbucks rahatlıktır ve insanlar rahat oldukları yerlerde iyi hisseder. 

Peki Starbucks tüketicilerinde böyle bir izlenim bırakmayı nasıl başardı? Cevap marka stratejisidir. Şirket, markası için kâr tahminleri ve büyüme planları değil, müşterilerin satın alabileceği bir konsept yaratma vizyonunu ortaya koydu.

Marka Stratejisi Neden Önemlidir?

Marka stratejisi olmadan pazara giren bir işletme markası, kapağı ve önsözü olmayan bir kitap satmaya çalışmakla karşılaştırılabilir. Hedef kitlenize sizi seçmeleri için bir neden sunmazsanız, muhtemelen gözden kaçırılırsınız.

Milyonlarca marka ve milyarlarca ürün arasında, tüketiciler kaybolmuş hissedebiliyor ve bir rehberliğe ihtiyaç duyabiliyorlar. İdeallerine ve isteklerine hitap eden markalar aramak ve onlarla etkileşime geçmek istiyorlar.  Marka hikayeleri, özgünlük, iletişim gibi unsurlar satın alma seçeneklerinde giderek daha önemli roller oynuyor.  Oluşturacağınız marka stratejisi, hedef kitlenin sizi rakiplerinizden ayırt etmesine yardımcı olur ve sizi daha tanınabilir hale getirir. Marka stratejiniz pazarlama stratejinizi de belirler. Kitlenize ne sunduğunuza ve bunu nasıl yaptığınıza ilişkin net bir amaç sağlar.

Etkili bir marka stratejisi, güçlü bir marka geliştirmenize yardımcı olur. İşletme olarak kim olduğunuzu tanımlamanızı ve uzun vadeli hedeflerinize odaklanmanızı sağlar. Ayrıca, ilerlemeyi ölçmek için bir ölçüt belirler: Bir marka stratejisi olmadan, markanızın doğru yönde ilerleyip ilerlemediğine karar vermeniz mümkün değildir.

Marka Stratejisi Nasıl Oluşturulur?

İşletmenizin büyüklüğüne ve niteliğine bağlı olarak, marka stratejinizin farklı bileşenler içermesi gerekebilir. Fakat küçük ya da büyük fark etmeksizin tüm işletmeler için geçerli olan bir şey vardır: Marka stratejisi işletme adınızın, logonuzun ve renklerin ötesine geçer; işletmenizin yol gösterici ilkelerini, iş yapma şeklinizi ve kitleniz tarafından sesinizin nasıl duyulduğunu kapsar.

Amaç ve Hedef Belirleyin

Kendinize bazı sorular sorarak başlayın; bu işletmeyi, ürünü veya markayı neden yarattınız? Bunları yaratırken neyi hedeflediniz? Elbette para kazanmak bir sebep olabilir, ama bunun ötesine baktığınızda neden bu işi yapıyorsunuz? Markanızın güçlü ve işlevsel bir amacı olmalıdır. 
Örneğin IKEA, insanlara mümkün olduğu kadar düşük fiyatlarla iyi tasarlanmış, fonksiyonel mobilyalar sağlamayı hedeflediklerini belirtiyor. Marka, beyanında “Her şeyi biraz daha iyi, biraz daha basit, daha verimli ve her zaman daha uygun maliyetli yapmaya çalışıyoruz.” diyor. 
 

Birçok girişim, geleceği fazla düşünmüyor ancak, marka stratejiniz için bir çerçeve oluşturmak amacıyla uzun vadeli hedefler belirlemek faydalıdır. Başlangıçta sektörünüzdeki en iyi marka olacağınızı söylemek gerçekçi görünmeyebilir, ancak en başından itibaren ölçeklendirilebilir bir marka oluşturmak size bu hırsları gerçekleştirme şansı verir. İşletmenizi nereye götürmek istediğinizden eminseniz marka stratejiniz oraya ulaşmanıza yardımcı olacaktır.

Hedef Kitlenizi Tanımlayın

İşletmenize kimleri çekmeye çalışıyorsunuz? Herkes için bir şeyler sunmaya çalışırsanız, yetersiz kalabilir ve unutulabilirsiniz. Herhangi bir grubu hedef almadan pazara girmek çok riskli ve başarısızlıkla sonuçlanan bir girişim olabilir.

Hedef kitlenizi belirli kriterlere göre (yaş, cinsiyet, konum vs.) belirtmeniz, başarılı bir marka olmanın ilk adımlarını ve işlerinize daha çok yoğunlaşmanızı sağlar. Kitlenizi olabildiğince tanımak ve belirli hedef kitleler tanımlayabilmek, doğrudan onlara hitap edebileceğiniz anlamına gelir. Sonuç olarak, bu satışları artırmaya ve yolunuzu daha iyi görmeye yardımcı olacaktır.

Rakiplerinizi Tanıyın

Sektörünüz ne kadar kalabalık olursa olsun, her şirket benzersiz bir şey sunar. Marka stratejisi oluşturmak söz konusu olduğunda, rakiplerinizi inceleyip araştırmak yararlı olacaktır. Kendinize diğer markalardan nasıl daha iyi şeyler yaptığınızı sorun. 

Sizi onlardan farklı kılan ne? Hangi sorunu diğer markalardan daha iyi çözüyorsunuz?

Üstün müşteri hizmeti sunuyorsanız, bunu kendi dilinizde ve görüntülerinizde merkezi bir tema haline getirin. Yazılımınız karmaşık bir işlemi basitleştiriyorsa, web sitenizdeki basit ve temiz görselleri düşünün. Ne yaparsanız yapın, sizi benzersiz kılan şeyin altını çizen yönergeler oluşturun.

Kendinizi rakiplere karşı konumlandırırken gerçekçi olun. Sektörünüzde gerçekten güçlü ve ün salmış büyük markalar olabilir. Markanız daha yeni ve küçükse, kendi yararınıza kullanabileceğiniz şeyler bulmaya çalışın. Heyecanınızı ve yeni yaklaşımınızı vurgulayın ve sizi farklı kılan şeylerle öne geçmeye çalışın.

Güçlü Mesajlar Oluşturun

Marka konumunuzu belirledikten sonraki adım bunu bir dizi mesaja dönüştürmektir. Oluşturduğunuz her kampanya, hedef tüketicilerinizle etkileşime geçerken değerlerinizi yayan güçlü bir mesaj iletmelidir. İyi marka stratejisi, mevcut eğilimlerden yararlanarak markanın misyonunu müşterilerle alakalı hale getirmeye çalışır.  
Oluşturacağınız mesajlar hedef kitlenize markanızla etkileşime girdiklerinde ne beklemeleri gerektiğini söyler. İyi bir marka mesajı basit, güvenilir, farklı, alakalı ve ilham vericidir. 

Müşterilerinizin sorunlarını anlamak için onlarla yakın temas halinde olmak gerekir. Müşterilerini stratejiyi yönlendirmek için kullanan bir marka örneği Vodafone'dur. Yeni marka konumlandırma stratejisi ve ilgili reklam kampanyaları, 17 ülkede 30.000 kişiden gelen yanıtları içeren kapsamlı araştırma ve konsept testlerinden sonra geliştirilmiştir.
İnsanların gelecek hakkında ne hissettiklerini belirlemek için 14 ülkede 13.000 kişi arasında ek bir anket yapılmıştır. Çalışma, genel olarak, insanların gelecek hakkında daha olumlu olduğunu göstermiştir.  Sonuç olarak, Vodafone, markasını gelecekteki iyimserlik teması üzerine yeniden konumlandırdı ve yeni bir mesaj benimsedi: 
“Gelecek heyecan verici. Hazır mısın?"

Ticari marka ve strateji sorumlusu Serpil Timuray,“ Yeni marka konumlandırmamız, Vodafone'un yeni trendler dünyayı şekillendirirken topluluklarımızın uyum sağlamasına ve gelişmesine yardımcı olma misyonunu ve amacını somutlaştırmayı amaçlıyor ” dedi.

Tutarlı Olun ve Uyum Sağlayın

İyi bir marka stratejisinin temel taşı tutarlılıktır. Markanız, bir tüketicinin karşılaştığı her yerde kolayca tanımlanabilir olmalıdır. Bu, fiziksel ürünleriniz, ofisleriniz, çevrimiçi perakende kanallarınız, sosyal medya profilleriniz, reklamlarınız ve pazarlama iletişimlerinizde aynı görünüm, his ve deneyimin sağlanması anlamına gelir. Bu tutarlılık marka değerine dönüşür.

Tutarlılık sahibi olmak, markaların hiç farklılık gösteremeyeceği anlamına gelme. Özellikle yeni pazarlara girerken uyum sağlayarak yerel kültüre saygı gösteren markaların başarılı olma olasılığı daha yüksektir. Bunun iyi bir örneği daha önce de bahsettiğimiz Starbucks'tır; dünyanın dört bir yanında mağazası bulunan marka yerel kültürlere uyum sağlayarak başarısını koruyor. Türkiye ve Çin gibi çay kültürünün yaygın olduğu bölgelerde ürün gruplarını genişleterek hem hedef kitlesini büyüttü, hem de kültürlerine uyum sağladığını göstererek bölge insanlarını önemsediği mesajını verdi.

Gördüğümüz gibi, iyi bir marka stratejisi sağlam araştırma ve kalite verilerin birleştirilmesini gerektirmektedir. Herhangi bir stratejisi olmayan markalar hedeflerine ulaşmakta ve rakipleriyle mücadele etmekte güçlük çekecektir. Marka tasarımı, marka kimliği, marka konumlandırılması gibi unsurlar markanızı insanlara nasıl göstereceğinizin ve nasıl duyuracağınızın bir kılavuzudur.